三千亞馬遜中國賣家賬號被封:“濫用評論”與“善用工具”

澎湃新聞記者 王去愚 范佳來

2021-09-18 18:32 來源:澎湃新聞

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持續多月的“亞馬遜封店潮”喧囂后,跨境電商巨頭亞馬遜終于出面回應此事。
9月17日,亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區執行總裁戴竫斐(Cindy Tai)在接受包括澎湃新聞在內的媒體采訪時表示,在近期關注的封號事件中,亞馬遜共封禁總計600個中國品牌的銷售,約3000個賣家賬號,這些賬號均有多次反復濫用評論行為。
戴竫斐稱,被封號的600個中國品牌涉及反復濫用評論之外的違規行為,例如偽造身份、行賄(和一些灰色產業方合作)、銷售非法產品等。
這是亞馬遜首次公開回應此事。
在過去的幾個月中,一批亞馬遜上的頭部中國賣家接連遭遇賬號(店鋪)被封,澎湃新聞記者從多個被封商家處了解到,封店此前也有發生,但通常申訴解釋后就可恢復,但這一次亞馬遜力度顯然“史無前例”,且商家認為亞馬遜規則尺度難以掌握。
3000個賣家賬號被封
亞馬遜的封店潮不斷蔓延,深圳的B2C跨境電商首當其沖,從上市企業的公告中可以一窺跨境電商賣家的困境。
6月16日,星徽股份(300464)發布公告稱,星徽股份子公司深圳市澤寶創新技術有限公司旗下RAVPower、Taotronics、VAVA三個品牌涉及的部分店鋪于2021年6月16日被亞馬遜平臺暫停銷售,經查,原因可能是部分產品贈送禮品卡,涉嫌違反亞馬遜平臺規則。
7月6日晚間,天澤信息(300209)連發3份利空公告,股價應聲墜落。對這家困境中的上市公司來說,相比并購貸款逾期、5年前收購的子公司陷入經營困境,作為公司搖錢樹的全資子公司有棵樹科技有限公司(簡稱“有棵樹”)出問題才是更大的麻煩,后者因涉嫌違反亞馬遜平臺規則被封禁。
天澤信息披露因違反平臺運營規則,有棵樹2021年度已新增被封或凍結站點數約340個,占2021年1月至5月亞馬遜平臺存在銷售收入的月均站點數30%左右,1.3億元資金被凍結,預計上半年有棵樹營收下滑40%-60%。
在公開報道里,這是迄今為止,亞馬遜對中國賣家懲罰最重的個案。
8月27日晚間,天澤信息發布半年度業績報告稱,2021年上半年營業收入約11.77億元,同比減少50.27%;歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損約9.49億元;基本每股收益虧損約2.27元。
8月初,又一家亞馬遜大賣家被封號。8月4日晚間,ST華鼎(601113)公告披露,7月中下旬以來,全資子公司深圳市通拓科技有限公司(簡稱通拓科技)多個品牌涉及的店鋪被亞馬遜暫停銷售、資金被凍結。
公告稱,原因可能系部分商品的不當評論,涉嫌違反亞馬遜平臺規則。截至公告日,通拓科技被禁售關閉店鋪數共計54個,涉嫌凍結資金4143萬元人民幣,占公司2020年年末貨幣資金的4.27%。
封店,凍結資金,給賣家帶來的災難性后果是現金流斷裂。
一位不愿透露姓名的賣家負責人告訴澎湃新聞,為了擴大銷量,中國賣家往往采用鋪貨模式。鑒于海運需要漫長時間,賣家要先把貨物運到亞馬遜海外倉庫,第一批到貨時第二批貨已在路上,“封店、凍結資金,必然導致資金流斷裂?!?br />
深圳一直在打造“跨境電商之都”。深圳海關數據顯示,今年上半年,深圳海關監管跨境電商貨物貨值過千億,已超去年全年總量,繼續領跑全國。
曾有公開報道援引深圳市跨境電子商務協會統計稱,在過去的兩個多月時間,亞馬遜平臺上被封店的中國賣家超過5萬,已造成行業損失金額預估超千億元人民幣,而深圳電商行業在此次封店風波中受損最為嚴重。
澎湃新聞記者曾就該數據的來源和準確性等問題采訪該協會,截至發稿時,深圳市跨境電子商務協會沒有答復。
8月26日,在答復澎湃新聞記者的采訪函中,深圳市商務局稱,針對網絡媒體上提到的深圳市跨境電子商務協會統計數據,“據我局了解,協會并未做過全面詳細的調查統計?!?br />
直到9月17日,亞馬遜給出了數字——600個中國品牌,約3000個賣家賬號被封。
不過亞馬遜方面表示,中國賣家在亞馬遜平臺的銷售額占比并沒有發生改變。
“從官方數據上,沒有觀察到封號事件對中國賣家的業務影響。中國賣家在亞馬遜上的業務增長是可觀的?!贝鞲x斐回應道。
一家年銷售額超過10億元的跨境電商從業人員馬斯(化名)則反駁了亞馬遜的說法,他告訴澎湃新聞稱,雖然資金可以解封,但本身對電商的現金流和周轉影響很大,“之前賣家備貨,需要把現金壓在上面,現在把我出貨口斷了,我只能去其他渠道去賣,量肯定沒有那么多。我的現金90天才能解封,對企業而言,現金流的影響是很大的?!?br />
為什么大規模查封?
在此次封店潮中,亞馬遜給出的理由是“濫用評論”,還有涉及偽造身份、行賄(和一些灰色產業方合作)和銷售非法產品等。
5月20日,在《致亞馬遜全體賣家信》的公開信中,亞馬遜全球客戶信任與合作伙伴支持團隊副總裁Dharmesh Mehta稱,一直以來,亞馬遜的政策明確要求賣家不可以濫用評論。
根據亞馬遜的《銷售政策和賣家行為準則》,通過支付費用或提供獎勵(如優惠券或免費商品)請求買家提供或刪除反饋或評論、要求買家只編寫正面評論或要求他們刪除或更改評論、僅向獲得良好體驗的買家征集評論等操控評論的行為都是被禁止的。若違反相關政策,亞馬遜可能會對賣家賬戶采取取消商品、暫?;驔]收付款以及撤銷銷售權限等措施。
馬斯稱,中國第三方賣家運營模式,主要是精品模式和鋪貨模式,前者有自己的品牌、產品,不是自己生產。后者以量取勝,擁有大量的SKU(產品),比如耳機、電燈、木桌椅,海量的產品形態,甚至有幾萬幾十萬產品,都買來東西再貼上自己的牌子銷售?!白笫仲I,右手賣,總有幾款能賣火的,以量取勝?!?br />
馬斯透露,為了提升銷售業績,賣家的辦法除了通過亞馬遜站內廣告或站外引流,還有就是提升產品本身的星級排行?!?strong>排行越高越靠前,星級評價、評論數量,吸引客戶去下單。”
馬斯稱,此前亞馬遜并未嚴格執行這項政策?!按蠹s從2015年開始,他們每年在會員日大賣之前,都會定期封號,但都是針對特定行業?!?br />
這次查封與以往有何不同?
馬斯稱,之前只封店鋪,不封品牌,這次同一品牌下,店鋪全封。像這次這樣大規模全行業封號、且解封無望的情況還是第一回。
他說:“亞馬遜之前的管理是,我封你的號,你申訴時是否認識到你做錯了,你要給我一個解決方案,你怎么糾正自己的錯誤。你觸犯了平臺的規則,我就封你。封了之后,你給我一個合理的理由,我就去解封?!?br />
戴竫斐則表示,根據亞馬遜的流程,對賣家給予多次申訴機會?!氨仨毜搅送耆珶o法相信這個賣家,我們才會做出這樣的決定?!?nbsp;
馬斯提到的中國賣家想辦法提升產品星級排行的手法,亞馬遜也注意到了。
在9月17日的活動上,戴竫斐稱,中國賣家在使用提升銷量的工具上, 非常積極并得心應手。但在品牌打造的工具上, 中國賣家的積極度與使用情況,卻有比較大的差距。
顯然,中國賣家吃透了亞馬遜銷售規則,熟悉如何提高銷量,但對于亞馬遜的紅線卻未加以研究。
一名跨境電商從業者對澎湃新聞記者表示,希望今后亞馬遜在制定規則后,能為賣家提供電商平臺合規培訓或者更多闡釋性文件?!邦愃扑痉ń忉?,畢竟我們中小賣家對規則的理解能力有限,很難做到合規?!?br />
也有受訪賣家對亞馬遜大規模封殺中國賣家提出質疑,認為亞馬遜基于自身平臺封殺中國賣家,在封號過程中存在選擇性“執法”。但這名賣家沒有為自己的說法提供具體證據。
馬斯告訴澎湃新聞,關于封號原因,刷單、虛假評論只是一部分原因,亞馬遜規則很多,被投訴也可能被封號。
馬斯說,亞馬遜針對不同區域的賣家,執行規則也不同?!叭绻绹u家,觸犯平臺規則的是80分,對中國賣家的規則是60分。這是我們的業務同事反饋的?!?br />
馬斯稱,亞馬遜會把規則寫在紙面上,“但說實話,說的比較寬泛,但不會清晰告訴你。比如不允許做,但不允許到什么程序,需要賣家去摸索。還有,它的規則本身也在變化,不是一成不變的。一方面紙面上的規則要去遵守,另一方面,賣家也要摸索規則的把控度?!?br />
對于中國賣家的這番表態,亞馬遜方面并不認可。
戴竫斐在9月17日表示,亞馬遜的封號行為并非針對中國商家,全球商家都有涉及,“我們的政策絕對是全球一致的,賣家所在地和我們政策無關。不針對賣家在哪里,不針對賣家的大小,僅僅是針對賣家的具體行為。至于在哪個國家,這是我們不可控的?!?br />
不過,亞馬遜并未提供今年同期全球范圍內封號的具體數據。
深圳鼓勵電商獨立站建設
8月5日,深圳市商務局發布通知,鼓勵支持有條件的企業通過應用獨立站開展跨境電子商務業務,對符合條件且評審通過的每個項目給予200萬元資助。
有分析認為,深圳市商務局此舉意在引導賣家通過獨立站的方式獲得更多主導權,避免跨境電商業務過度依賴亞馬遜平臺,從而減少對外貿易活動的風險。
8月13日,針對亞馬遜大規模封店對賣家影響,深圳市商務局召開了跨境電商企業座談會。
在這次座談會上,深圳市政府主要了解了亞馬遜封店對跨境電商出口企業帶來的負面影響,企業目前已采取了哪些自救措施,以及跨境電商希望政府部門提供哪些幫助。
在接受澎湃新聞記者的采訪時,深圳市商務局稱,跨境電商企業代表在座談會上主要表達了三點訴求:一、平臺封號導致賬戶資金被凍結,庫存被要求盡快移出,企業有短期流動性資金需求。二、企業希望亞馬遜平臺能夠建立與賣家更加直接的申訴溝通渠道,希望平臺能夠給賣家更多合規指導。三、希望媒體能夠客觀真實報道封號事件,避免跟風報道未經核實的企業負面信息。
深圳市商務局稱,支持企業盡快恢復正常經營,降低事件負面影響。將結合企業訴求,會同有關部門通過組織相關活動為受影響企業提供法律咨詢指導、搭建政企平臺三方溝通渠道、協調金融支持和新的銷售渠道等,幫助企業通過合法途徑維護自身權益、緩解周轉資金壓力、解決短期經營困難。
深圳市商務局表示,將通過完善通關節點、創新監管服務、降低經營成本等舉措持續優化深圳跨境電商產業發展環境,通過支持獨立站建設、數字化應用和公共海外倉建設,助力深圳跨境電商企業高效拓展海外市場。
在8月5日的專項資金支持事項申報工作通知中,深圳市鼓勵跨境電商建設獨立站,化解依附電商平臺的渠道風險。
官方最后說,“將通過搭建風險防控資訊服務體系、開展跨境電商合規經營系列培訓、強化合規經營企業支持、編制企業合規建設指引等方式推動跨境電商企業加強合規經營能力建設,增強企業抵御風險能力,促進跨境電商行業持續健康發展?!?br />
戴竫斐也提及,未來將持續加大對中國賣家的本地化服務。
呼吁凈化電商從業環境
在跨境電商行業,深圳平湖華南城和坂田聚集了國內跨境電商的頭部、腰部企業。被封號的通拓科技、有棵樹等企業的總部均位于華南城。
澎湃新聞記者前往平湖華南城,上述企業沒有接受采訪。
大規模封店一定程度上影響了深圳跨境電商,但廣東頭狼教育科技有限公司創辦人朱加寶認為,從長遠來看,這次查封對行業的正面影響會遠遠大于負面影響,更不會對全行業造成毀滅性打擊。
這家位于華南城一號交易廣場5樓的專業技能培訓機構緊鄰同一樓層的通拓科技,數百名學員正在接受電商培訓。朱加寶介紹,“這邊很多企業的員工都是我們從學校招聘過來再培訓的。從2015年開始,跨境電商多起來了,大約有3000多人?!?br />
朱加寶認為,亞馬遜這次封號屬于良性市場行為,很多中小賣家進入跨境電商行業后,習慣性用中國的市場行為去干預平臺的規則,造成違規者獲益的情況。本來相對“保守”的大賣家被迫采取相同措施,通過一些手段去干預市場。
他說:“現在大規模查封不守規矩的商家,整體看是凈化市場環境,讓賣家都遵守市場規則,不像以前那樣,我拿錢去刷單。那我老老實實做生意的人就沒有機會,現在大家在一個起跑線上,拼服務拼質量?!?div class="hide_word">(本文來自澎湃新聞,更多原創資訊請下載“澎湃新聞”APP)
責任編輯:是冬冬
校對:張亮亮
澎湃新聞報料:4009-20-4009   澎湃新聞,未經授權不得轉載
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